来源 华夏时报
11月1日午间，北京西城区某贵州茅台专卖店门外不远处的台阶上，一位黄牛正在蹲守。看到有顾客拿着酒从门店出来，他就赶紧凑上去问一句“酒卖吗？”在他身边，放着一个尚未拆封的快递纸箱，收件人信息标签还没来得及撕掉——据他所说，这是刚从茅台酒厂原箱发来的飞天。“酒厂原箱的。”他又强调了一遍——按他的叫价，6瓶装飞天整箱价格不到一万八。
此时，距离茅台官方提价刚刚过去十多个小时，而那张在10月31日深夜发布的百余字公告可谓一字千金——自2023年11月1日起上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，此次调整不涉及产品的市场指导价格。在公告发布后11月1日一开盘，贵州茅台股价就冲高逼近涨停，显示出资本市场对于提价消息的热情似火。
然而，与股市热闹形成鲜明对比的是，线下终端反应却仍然平淡，53度500ml“散飞”售价维持在2800元/瓶上下，提价暂未给本已价格高企的终端零售市场带来波澜。不过，茅台提价引发的另一重思考是，在白酒深度调整期，名酒正强势吸金，如今茅台已提价，是否意味着高端白酒新一轮提价周期已到？
涨价落地
在发布了一份三季度增速放缓的成绩单后，贵州茅台终于还是提价了。在业内人士看来，即便是不提价，贵州茅台今年完成销售目标也并无悬念，赶在2024年春节销售旺季到来之前提价，又为今年四季度的业绩增添了一重保障。
在10月31日晚间的公告中，贵州茅台也指出，“此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响，敬请投资者理性投资，注意风险。”受茅台提价消息影响，11月1日，贵州茅台开盘逼近涨停，涨幅超9.8%后出现回调，最终收于1780.99元，涨幅5.72%，总市值2.24万亿元。
时隔近六年，茅台提价靴子在传言多时后终于落地。此前一次提价消息是在2018年元旦，飞天茅台出厂价由819元提高到969元，终端零售价格调整到1499元。而在此之前的上一轮调价是在2012年，当年，茅台酒出厂价从619元提高到819元。
茅台何时提价一直被投资者关注。在今年6月13日贵州茅台举行的2022年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在回应投资人关于茅台提价问题时就曾表示，什么时候提价、怎么提价要有智慧。丁雄军当时指出，这两年的改革给公司贡献了一些利润，若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的，公司还是相信市场化和法治化。
值得关注的是，本次贵州茅台调整部分产品出厂价格，并未涉及市场指导价的变动。公开数据显示，此次涨价前，53度500ml飞天茅台酒出厂价为969元/瓶，53度500ml五星茅台酒的出厂价为959元/瓶，按照20%上调比例，涨幅约在200元/瓶。白酒营销专家肖竹青预测称，茅台酒市场指导价暂时不会涨，但是茅台酒市场流通的行情价有可能会涨。
“茅台酒长期以来供不应求，整箱茅台酒行情价长期在2900-3000元/瓶左右。”肖竹青在11月1日对《华夏时报》记者分析认为，本次茅台酒出厂价格调整是贵州茅台在近六年未做价格调整的情况下，严格按照国家《价格法》有关规定，充分考量宏观经济环境和市场供需变化，坚持以市场和顾客为中心，兼顾企业长远发展和市场长期稳定的基础上，适度调整部分产品出厂价格的正常合理企业经营行为。
“结合茅台的有限产能现状，以及目前四季度白酒消费旺季和春节备货情况，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，也是符合茅台掌握市场主动权，提升企业经营效益的手段。”白酒行业分析师蔡学飞11月1日也对本报记者分析指出，茅台作为行业标杆，具有风向标价值，此次提价有利于提振目前低迷的行业信心，合理的涨价预期也会***和拉动相关消费增长，同时呼应长期以来的资本市场需求，符合股东长期利益，从而对于茅台稳定发展具有一定的保障作用。
蔡学飞也同时指出，目前整个酒行业身处调整期，呈现出高库存、低价格与弱需求的特点，因此提高出厂价更多是为了提振资本市场与渠道销售信心，不太可能影响市场指导价，并且飞天茅台的实际成交价背离市场指导价由来已，不是简单地提价能够解决。
终端暂时“静默”
尽管一纸涨价公告引发股价沸腾，但在终端市场尚未引发波澜。
在提价消息公布后，11月1日记者走访了北京多家烟酒行门店。多方比较后，上述黄牛给出的53度飞天售价最低，散装约2700元每瓶。而在另外两家酒类经销门店，散装53度飞天价格在2800到2850元不等，整箱价格则在一万九左右。对于其售价比酒行低以及如何保真等疑问，该黄牛直言，毕竟酒商还要在里面赚差价。
在走访过程中，《华夏时报》记者关注到一个共同点：在所有的烟酒商门店内，53度500ml飞天均未被展示，哪怕是在贵州茅台直营店里，这款核心爆品也寻不到踪影。在经销商门店，如果要问有没有1499元飞天茅台，答案就是没有，但如果问有没有1499元同款飞天茅台，店员才会说有货。当被问及11月1日茅台出厂价提价，终端是否会有所调整，有经销商门店店员向记者解释称，目前只是经销商拿货价提了，终端还要看市场行情。
在肖竹青看来，茅台不提市场指导价，是不希望影响i茅台平台和全国42家茅台直营店对外销售价格，这部分销售份额接近茅台酒总销售额一半，本次茅台提价是综合考虑各方面需求权衡之举。
但事实上，想要在茅台直营店内买到1499元的平价茅台难度太大。记者11月1日在贵州茅台某官方直营店内了解到，当前其门店能买到的产品只有珍品茅台及15年年份酒。至于53度飞天，店员直言没货。对于如何才能在贵州茅台官方直营店买到平价茅台的途径，他并没有给出回复，只是建议可以通过京东、天猫等平台预约抢购。
从最新业绩数据看，在渠道改革多年之后，茅台直销渠道继续维持迅猛增长势头。最新发布数据显示，今年前三季度，贵州茅台直销收入达462亿元，营收占比达45%。目前贵州茅台直销渠道包括自营和“i茅台”数字营销平台渠道，但如果自营门店53度500ml飞天“一瓶难求”，且“i茅台”并不上线这款爆品——尽管直销收入占比迅速提升，普通消费者想要从官方直接买到平价飞天难度犹存。
“高端酒局”普涨可能性低
今年前三季度，贵州茅台已经首次实现前三季营收过千亿。随着提价落地，主要券商机构也发布预期数据，看好贵州茅台未来两年业绩走势。国联证券11月1日发布研报预测称，“业绩角度，我们计算得出，2024年茅台酒吨价提升约7%，设销量不变的情况下，带来约85-90亿收入和约50-55亿利润的新增量。”
但事实上，在飞天茅台提价之前，茅台酒早就已经悄然提价。在6月13日举行的2022年度股东大会上丁雄军就提及，这两年茅台在做增量价格改革，除了飞天1499元之外，周边的价格全在动、全在提，实质上实现了价格提升。
以去年5月刚推出的100ml飞天茅台为例，定价399元，每500ml实际售价为1995元，与53度500ml飞天1499元建议零售价相比，增幅超三成。此外，茅台在今年正式推出“二十四节气”酒，其中以53%vol、500ml规格的贵州茅台酒二十四节气酒之立春为例，售价为2899元。除此之外，茅台近年来还推出了包括4599元/瓶珍品茅台等在内的一系列产品，吨价提升成为茅台酒的业绩和效益的重要贡献力量。
11月1日记者在贵州茅台专卖店走访时，有两位顾客正在分别预约兑换两瓶茅台酒，其中一款是官方零售价2499元的兔年生肖茅台酒，即“兔茅”，该消费者是在i茅台抽签买到；另一款则是在巽风数字世界发售的售价2899元/瓶的二十四节气酒，该消费者则是玩游戏通关获得购买资格。随后，记者也从黄牛处了解到，他对于“兔茅”的收购价是2700元左右一瓶，而节气酒则是3400元一瓶。
在贵州茅台提价后，是否会引发其他名酒跟涨也引发市场关注。对此，蔡学飞对记者分析认为，从行业来看，白酒行业企业正在解决疫情对于消费市场造成的负面影响，比如去库存等，行业整体上目前没有涨价的市场基础，茅台提价确实会拉高行业的价格空间，促进酱酒品类的消费，但是不大可能带来行业性的涨价潮。
“其他的酒厂没有跟进涨价的基础，一方面是现在除了茅台外的白酒品牌社会库存量太大，涨价涨不起来，第二原因是目前整个酒业内卷竞争非常严重，除了茅台之外其他名酒替代性很强，涨价会给竞争对手可乘之机。”肖竹青也对记者表示。
